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竞技宝JJB官方入口商贸社服周专题:为何达播主导今年双十一?

时间:2024-11-04 04:47:59

  竞技宝JJB官方入口竞技宝JJB官方入口竞技宝JJB官方入口周专题:今年双十一大促活动较以往更早开始,平台之间竞争激烈,分析抖音平台表现,我们发现有意思的现象,相较于以往的大促,今年抖音平台中达播占据绝对主导权,达播排片场次+达播单场热度直接影响今年的排名结果,而自播及商品卡销售的占比下降,我们通过几个维度来解释这一现象:

  原因一:背后本质在于天猫和抖音的平台之争。回顾抖音平台2023年以来的战略,规划上显得颇为“摇摆”,拼多多的低价竞争优势明显,抖音在23年5月开始布局低价策略、瞄准白牌和中小商家,在24年上半年开始低价竞争,在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜,但低价竞争并未带来更高增长,根据易观分析的数据显示,淘天平台同增12.0%,抖音平台同增26.2%、但较23年增速显著放缓。因而,在24年7月,抖音提出不再把“价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长,瞄准大牌降低达播比例,将流量倾斜到店播及优质短视频。而在今年双十一中,提出回归内容平台本质,根据内容力与交易力优选“双高”达人,优化ROI目标,建设达人合作梯队。我们认为,从结果上来看,抖音目标为回归GMV增长,从举措上看,虽对达播的战略定位有所反复,但在今年双十一仍选择拥抱达播,抖音平台流量扶持+资金补贴等支持下→达播的内容场更强曝光→带来更强的GMV爆发。

  原因二:品牌定价策略调整,李佳琦丧失美妆“价格锚”。我们对比了重点品牌在李佳琦直播间和抖音头部达播价格,我们认为:(1)曾为“美妆一哥”的李佳琦,在行业中的最低价格标杆已不再:前有免税渠道卡位国际品牌的最低价格,后有头部主播在抖音激烈竞争,例如珀莱雅的早C晚A系列、红宝石面霜价格均高于抖音的广东夫妇(抖音粉丝超7000万),修丽可的色修精华、海蓝之谜的精粹水价格高于马帅(抖音粉丝仅286万);(2)抖音主播的爆发性较强:以可复美、可丽金为例,在李佳琦预售首日GMV超4亿,同时在10.15日合作贾乃亮“可复美&可丽金专场”活动破2亿GMV,破抖音平台国货美妆专场记录;广东夫妇、贾乃亮、朱瓜瓜等头部达播的单场热度较高。

  原因三:分渠分品策略下,天猫主打大单品,抖音推新+套装策略。(1)抖音重在推新:例如薇诺娜的修白瓶系列,在抖音直播间中和朱瓜瓜重点合作,但未上播李佳琦的直播间;丸美的小金针面霜在抖音超品日中,实现了首发6天GMV600万、活动期间位列面霜类目top1;我们认为,抖音通过“直播间新品首发仪式+抽奖集卡+早鸟特价”等创新玩法,增强新品曝光;(2)主打套装组合,与天猫进行区格:例如珀莱雅在李佳琦直播间中,红宝石面霜首日预售量为30万件、仍为最热门单品竞技宝JJB官方入口,但与广东夫妇主播合作时,主推产品为红宝石水乳精华系列。

  因而对于美妆品牌而言竞技宝JJB官方入口,我们拆解GMV认为,达播为核心的变量,其中达播的排片场次及单场爆发热度更为重要,背后在于品牌力、价格力及佣金费率等,而品牌力为长期因素,短期视角看,品牌方通过降低价格及提高达播的佣金费率更易冲高GMV。因而不论是平台的主动调整(给予达播更高的流量及补贴扶持),还是品牌方的主动应对,结果上来看,美妆品牌的达播占比均有明显提升,以24年10月数据来看,测算达播GMV占全渠道的比例,珀莱雅61%/可复美77%/薇诺娜47%/华熙生物集团75%/欧莱雅品牌67%/资生堂62%,较今年618的结构比例有明显提升。同时也有部分品牌更注重日常销售,例如韩束、润本、雅诗兰黛集团等,部分品牌双十一的达成数据并不突出,但结构确更为均衡。

  本周重点行业新闻:1)10月12日-28日双11大促期间,快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频发。成交破百万直播间数量超1300个,成交同比增长超200%卖家数超5万个;2)据中国物流与采购联合会消息,今年前三季度,我国社会物流总额为258.2万亿元,按可比价格计算,同比增长5.6%。前三季度,社会物流总费用为13.4万亿元,同比增长2.3%。社会物流总费用与GDP的比率为14.1%。从构成来看,运输费用7.5万亿元,增长2.7%;保管费用4.3万亿元,增长1.9%;管理费用1.5万亿元,增长1.7%。前三季度,物流业总收入为10万亿元,同比增长3.7%,增速与上半年基本持平;3)据商务部,11月1日,商务部将会同相关部门,推出一批消费领域的新政策。比如,近期将研究出台推进首发经济,推动批发零售业高质量发展,支持上海、天津等20个城市开展现代商贸流通体系试点建设,开展汽车流通消费改革试点,促进健康消费专项行动方案等政策。

  投资建议:我们认为,在当前政策直接刺激+基本面边际改善+机构配置低位上涨抛压较小的情况下,市场对消费板块可以更乐观些,重点推荐四大方向:(1)美护:美妆为牛市旗手、基本面韧性强、情绪持续发酵估值有望进一步提升。看好具有更强运营能力国货公司在双十一表现,叠加Q4为医美周年庆促销活动,预计环比将明显改善。推荐巨子生物、爱美客、珀莱雅、润本股份,关注锦波生物、江苏吴中、丸美股份。(2)出海:Q4海外步入销售旺季,叠加美国超预期降息有望从收入端进一步刺激海外居民消费意愿;利润端8-9月海运费压力有所放缓,加关税担忧已在前期有所释放。关注泡泡玛特、名创优品、安克创新。(3)餐饮:当前处于周期底部,24年餐饮行业弱复苏,收入增幅降低/利润承压;消费券刺激信心修复,行业加剧竞争下龙头韧性更显,看好翻台率/同店边际改善、现金流充沛的餐饮龙头,关注海底捞、达势股份、百胜中国。(4)出行链:国庆假期7天全国出游人数按可比口径同比增长5.9%,较2019年同期增长10.2%,看好消费券带动下餐饮、旅游等板块渐进复苏,关注携程、锦江酒店。

  风险提示:终端需求疲软;行业竞争加剧;客流回暖低于预期;经销商管理风险;汇率波动的风险

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